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Das Auto

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Par: Thomas Le­sa­chey
Tra­duc­tion: Maike Hansen
Photos : www.flickr.com (© Lin­coln­blues)

Le « mo­dèle al­le­mand » est sou­vent con­si­déré comme un exemple éco­no­mique à suivre. Il a sou­vent été évoqué en France, no­tam­ment dans le cadre de la cam­pagne pour l’élec­tion pré­si­den­tielle de 2012 : chacun rap­pe­lant la ré­sis­tance à la crise de notre voisin outre-Rhin, ainsi que la bonne santé de son in­dus­trie, pour en faire la voie à suivre, le mo­dèle sur le­quel cal­quer notre po­li­tique éco­no­mique.
La pro­duc­tion de voi­tures, no­tam­ment de voi­tures de luxe for­te­ment mo­to­ri­sées, dites « pre­mium », est une fi­gure de proue de l'in­dus­trie al­le­mande. Les chif­fres des Audi, Mer­cedes, Volks­wagen, BMW et Por­sche, qu'ils soient de la crois­sance de la pro­duc­tion, de l'in­ves­tis­se­ment re­cherche et dé­ve­lop­pe­ment, ou en­core des bé­né­fices, sont im­pres­sion­nants. Ils sont par ailleurs d'au­tant plus spec­ta­cu­laires qu'ils vo­guent à contre cou­rant des dif­fi­cultés con­nues par le sec­teur au­to­mo­bile mon­dial, en par­ti­cu­lier par les cons­truc­teurs fran­çais, de­puis l'écla­te­ment de la crise éco­no­mique. Sur ce point, pas de doute, il se­rait bon d’imiter les al­le­mands !

En 2011, 66 mil­lions de vé­hi­cules ont été pro­duits à tra­vers le monde. 13 mil­lions d'entre eux sont des pro­duits de l'in­dus­trie al­le­mande : un re­cord. Cela re­pré­sente une aug­men­ta­tion de 11,5 % par rap­port à 2010. Com­ment par­venir à un tel chiffre lorsque l'Eu­rope peine à re­trouver la voie de la crois­sance ? Pre­mière ré­ponse, en ex­por­tant près des trois quarts de cette pro­duc­tion, no­tam­ment vers les pays émer­geants. En­suite, en pro­fi­tant de po­li­ti­ques gou­ver­ne­men­tales ex­trê­me­ment fa­vo­ra­bles tou­chant les en­tre­prises. Et puis, bien sûr, en jouant sur l'image de marque.
« Ce qui est fon­da­mental pour un cons­truc­teur au­to­mo­bile, c'est de con­ce­voir des vé­hi­cules qui exer­cent un pou­voir de fas­ci­na­tion sur les clients. » C'est ce qu'ex­pli­quait en 2009 Martin Win­ter­korn, l'ac­tuel pré­si­dent du groupe Volks­wagen. En effet, une des rai­sons fon­da­men­tales de l'écla­tante réus­site de l'in­dus­trie au­to­mo­bile al­le­mande ré­side dans l'image qui en­toure la « voi­ture al­le­mande ». Cette image est issue d'une his­toire, d'un pres­tige cer­tain, ce qui ex­plique sans doute pour­quoi les « nou­veaux ri­ches » issus des pays émer­geant ont plus ten­dance à rouler en Mer­cedes qu'en Re­nault. Acheter al­le­mand, c'est un gage de qua­lité, mais aussi une preuve d'un cer­tain statut so­cial.

Ce­pen­dant, la force des cons­truc­teurs al­le­mands a été de ne pas se « re­poser » sur cette image de marque. Au con­traire, ils ont su faire évo­luer leur pro­duit pour en faire un con­centré d’in­no­va­tion tech­no­lo­gi­ques. On pour­rait citer le groupe Volks­wagen qui a en­re­gistré un bé­né­fice net re­cord de 15,799 mil­liards d'euros en 2011, mais ne sou­haite pas s’ar­rêter là, puisqu'il a signé un plan d'in­ves­tis­se­ment d'en­viron 76 mil­liards d'euros d'ici à 2016 : en un mot, pha­rao­nique ! A titre de com­pa­raison, le groupe Re­nault-Nissan a in­vestit 4 mil­liards d'euro pour dé­ve­lopper sa gamme de vé­hi­cule élec­trique quand le seul cons­truc­teur Audi en a in­vestit 10 mil­liards ! Les ré­sul­tats du pre­mier se­mestre semble donner raison au groupe VW car le cons­truc­teur de Wolf­burg a réa­lisé un bé­né­fice net de plus de 8 mil­liards d 'euros sur la pé­riode. L'ob­jectif du cons­truc­teur étant d'uti­liser une nou­velle plate-forme (qu'il a inau­guré pour pro­duire la Golf 7 et l'Audi A3),  qui lui per­met­trai de pro­duire la quasi to­ta­lité des mo­dèles du groupe (qui com­prend Volks­wagen, Audi, Skoada et Seat) et ainsi amé­liorer leur équi­pe­ment tech­no­lo­gique, tout en bais­sant de près de 20 % les coûts de pro­duc­tion, preuve que ce n'est pas in­com­pa­tible. 

De plus, rien n'est figé dans le marché al­le­mand. La preuve en est donnée par Audi, marque lambda il y a en­core une tren­taine d'année, de­venue marque « pre­mium » à force  d'in­no­va­tion, de mar­ke­ting et du dé­ve­lop­pe­ment de la marque vers le « haut de gamme ». Elle est de­venue, de­puis son ra­chat par VW en 1964, la vi­trine tech­no­lo­gique du groupe, ainsi que sa fi­liale haut de gamme. Et les chif­fres lui don­nent raison, puisque la marque aux an­neaux réa­lise en 2011 un bé­né­fice en hausse de 13 % par rap­port à celui ob­tenu en 2010. Des chif­fres im­pres­sion­nants au vue de la con­jonc­ture éco­no­mique, et qui amè­nent for­cé­ment à la ré­flexion sur le choix des cons­truc­teurs fran­çais à se spé­cia­liser dans les vé­hi­cules de gammes « me­dium » voir « low cost » (comme Re­nault avec Dacia).
La force des cons­truc­teurs al­le­mands, c'est d'avoir su s'im­planter très tôt à l'in­ter­na­tional. Ce qui, dans le mi­lieu de l'au­to­mo­bile, ne s'avère pas tou­jours évi­dent : il suffit de cons­tater, qu'à pard Ford, on voit très peu de voi­tures amé­ri­caines en Eu­rope. En par­ti­cu­lier Ge­neral Mo­tors, pour­tant long­temps pre­mier cons­truc­teur mon­dial (dé­passé par Toyota en ce mois-ci), qui a été in­ca­pable de s'adapter aux dif­fé­rentes at­tentes des tout aussi dif­fé­rents mar­chés. A con­trario, Volks­wagen est pré­sent en Chine de­puis près de trente ans, ce qui a laissé le temps à la marque d'ap­prendre à con­naître les be­soins de ce marché. Cela se tra­duit par exemple par la pro­duc­tion de voi­tures adap­tées à ces mar­chés, c'est le cas de la fa­mi­liale San­tana (VW). Ce qui s'avère payant au­jourd’hui, le groupe ayant écoulé 2,2 mil­lions de vé­hi­cule dans l'em­pire du mi­lieu de 2011. En­core une fois bien loin de­vant les Fran­çais, des­quels émerge Ci­troën avec 220 000 vé­hi­cules im­ma­tri­culés.

Le groupe VW pro­jette en outre la sortie d'une nou­velle gamme « low cost » spé­ci­fi­ques des­ti­nées à con­ti­nuer la con­quête des grands mar­chés que re­pré­sen­tent la Russie, le Brésil, l'Inde et la Chine, et ainsi per­sister dans cette lo­gique ex­por­ta­trice. Car c'est pro­ba­ble­ment là que le bât blesse chez les Fran­çais : n'avoir pas sur saisir les op­por­tu­nités of­fertes par le boom de la de­mande des pays émer­gents, bien qu'il ne soit pas en­core trop tard. Car le marché eu­ro­péen est mo­ri­bond de­puis la crise éco­no­mique qui a frappé le vieux con­tient, et il risque de se mor­fondre en­core long­temps. La so­lu­tion n'est donc pas de per­sister à se con­cen­trer sur la de­mande « in­té­rieure », qui stagne, ou baisse, mais bien d'avoir une visée plus in­ter­na­tio­nale, comme nos voi­sins. En 2012, l'Eu­rope ne re­pré­sen­tait plus que 40 % des ventes de VW, alors que la Chine ar­rive à 31 % ! Pour finir avec ce pi­lier com­mer­cial du groupe, voici les chif­fres de crois­sance hors-Eu­rope connus en 2012 : une crois­sance de 23 % en Asie-pa­ci­fique, 8 % en Amé­rique du Sud, 38 % en Russie et 34 % aux États-Unis ; en un mot, im­pres­sion­nants.
De même, Mer­cedes et BMW, qui sont les deux mar­ques pre­mium al­le­mandes par ex­cel­lence (bien que la con­cur­rence d'Audi soit de plus en plus forte) pro­fi­tent elles aussi de l'ac­crois­se­ment de la de­mande dans les pays émer­gents. De plus en plus de « nou­veaux ri­ches » qui, en ache­tant une telle voi­ture, mon­trent aux yeux de tous leur nou­veau statut so­cial. Car il faut pour cela pos­séder une voi­ture dont l'image est de­puis long­temps as­socié au luxe, à la ri­chesse, et, dans ce do­maine, les al­le­mands jouis­sent d'une ex­cel­lente ré­pu­ta­tion.

Mais les ex­por­ta­tions ne font pas tout. Et, en ce qui con­cerne le marché al­le­mand, les cons­truc­teurs bé­né­fi­cient d'un gros coup de pouce du gou­ver­ne­ment. En effet, celui-ci « sub­ven­tionne » les achats de voi­tures par les en­tre­prises.  
Les en­tre­prises al­le­mandes - sur­tout les grandes - achè­tent des voi­tures pour leurs sa­la­riés sous forme d'avan­tage en na­ture. Non seu­le­ment elles ne paient pas de taxes pour cela, con­trai­re­ment à la plu­part des au­tres pays, mais elles ne paient pas non plus de charges so­ciales sur cette partie du sa­laire. Le sa­larié non plus. En re­vanche, ce der­nier va être fis­ca­le­ment re­de­vable d'une taxe, qui s'ajoute à la tranche la plus haute de sa masse im­po­sable et qui est cal­culée à partir de 1 % men­suel du prix ca­ta­logue de la voi­ture. En outre, ce sa­larié pourra éven­tuel­le­ment dé­duire des frais pro­fes­sion­nels, comme celui de se rendre à son bu­reau. Il sait éga­le­ment que son en­tre­prise a ac­quis la voi­ture de ses rêves à des con­di­tions beau­coup plus avan­ta­geuses qu'il ne l'au­rait, lui, ob­tenue.

Avan­tage d'au­tant plus im­por­tant que la taxe CO2 al­le­mande ne con­naît pas d'effet de seuil pour les très hautes émis­sions, et est donc net­te­ment moins dis­sua­sive. Cette po­li­tique est à contre cou­rant de celles me­nées dans d'au­tres États, no­tam­ment la France, qui pé­na­li­sent la trop forte émis­sion de CO2 et sub­ven­tionne l'achat de vé­hi­cules « pro­pres ». Elle fait par ailleurs rougir les éco­lo­gistes al­le­mands, dont Pa­trik Huth, qui dé­cla­rait en dé­cembre 2012 : « L'Al­le­magne fi­nance la po­li­tique de sub­ven­tion des vé­hi­cules pol­luants la plus ab­surde au monde ». Mais dans un pays où la voi­ture est un sym­bole de statut so­cial, les en­tre­prises sont in­ci­tées à fournir des vé­hi­cules pres­ti­gieux à leur ca­dres, comme partie de leur ré­mu­né­ra­tion (avan­tages en na­ture). Et il faut aussi re­con­naître que ce sys­tème a clai­re­ment amorti la crise dans le sec­teur au­to­mo­bile al­le­mand, puisque les achats « cor­po­rate » re­pré­sen­tent 32 % du total des voi­tures al­le­mandes ven­dues en Al­le­magne en 2012, pour­cen­tage qui monte à 86 % pour les vé­hi­cules pre­mium ! Ainsi, 71 % des Por­sches ven­dues l'an der­nier en Al­le­magne ont été ven­dues à des en­tre­prises via ce sys­tème. La Deut­sche Te­lekom, nu­méro un dans ce do­maine, pos­sède à elle seule 38 000 vé­hi­cules, dont la plu­part ser­vent à ses sa­la­riés.

Pour con­clure, l'au­to­mo­bile al­le­mande a réussi a créer un vé­ri­table en­goue­ment au­tour de son in­dus­trie, qui se tra­duit par les ex­cel­lent ré­sul­tats qu'elle af­fiche au­jourd'hui. Les jeunes in­gé­nieurs al­le­mands, fraî­che­ment di­plômés, ont tous le même rêve : celui d'in­té­grer le pôle re­cherche et dé­ve­lop­pe­ment des grands cons­truc­teurs au­to­mo­biles. Le meilleur exemple est sans doute celui de Martin Win­ter­korn, cité au début de l'ar­ticle, in­gé­nieur de­venu pa­tron du groupe Volks­wagen. C'est là que ré­side le se­cret de l'in­no­va­tion propre aux cons­truc­teurs al­le­mands, mais aussi celui de leurs succès : avoir su créer et en­tre­tenir une vé­ri­table pas­sion pour l'au­to­mo­bile. Pas­sion qui se transmet de gé­né­ra­tion en gé­né­ra­tion, et qui, elle, ne con­naît pas la crise.

Source d'image: http://www.flickr.com/photos/lin­coln­blues/3204816898/ 

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